Suomessa ei ole vielä juurikaan puhuttu asiakkaita muuttavista elämyksistä: siitä, miten ne syntyvät ja miten niillä voidaan luoda yritystoiminnasta entistä kannattavampaa ja ympärivuotista.

Muutosmatkailun keskeisenä tavoitteena on mahdollistaa muutosta aiheuttava tai jopa elämää muuttava kokemus tai elämys, jolla on pysyvä vaikutus henkilön ajatteluun ja toimintaan. Matkoilta voidaan tietoisesti hakea muutosta, ja tietyntyyppiset matkat ja palvelut keskittyvätkin erityisesti muutoksen mahdollistamiseen. Kun asiakas ostaa hyvinvointiin liittyvän matkailupalvelun, hänellä on todennäköisesti henkilökohtainen tarve ja tavoite kehittyä, oppia uutta ja muuttaa hyvinvointiin vaikuttavia tapojaan.

Matkailun tuomat muutokset eivät kuitenkaan välttämättä ole tarkoitushakuisia, eli matkoille ei lähdetä muuttumaan tietoisesti. Palveluja käytettäessä tapahtuneet oivallukset ja kokemukset saattavat laukaista ihmisessä muutosprosessin. Palveluympäristö, hyvin suunniteltu palveluprosessi, aktiviteetit, kommunikaatio, turvallinen ilmapiiri ja aitous voivat synnyttää asiakkaassa halun muutokseen.

Matkailija voi kokea muutoksia esimerkiksi asenteissaan, arvoissaan, identiteetissään, maailmankatsomuksessaan, sosiaalisissa suhteissaan tai käyttäytymisessään. Muutos voi perustua oivalluksiin, jotka liittyvät vaikkapa rauhoittumiskeinoihin arjen keskellä. Tiedostamalla ja huomioimalla potentiaalisia, henkilöstä itsestään tai yrityksen luomista puitteista lähteviä muutostriggereitä, yritys voi vahvistaa muutoskokemusta palvelun aikana.

Huomiota palvelumuotoiluun

Muutosmatkailu – Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeessa on ollut tavoitteena lisätä ymmärrystä muutosta tavoittelevien elämysten mahdollistamisesta asiakkaiden sekä palvelun tuottajien näkökulmista. Tavoitteena on myös ollut jalkauttaa tietoa käytäntöön muun muassa yrityksille tarjotun palvelumuotoiluprosessin muodossa.

Hankkeen aikana neljä organisaatiota osallistui palvelumuotoiluprosessiin, jossa tavoitteena oli kehittää palveluja muutosta tukeviksi elämyksiksi. Yritysten palvelut olivat melko tyypillisiä matkailuyritysten palveluita kuten saunapalvelu kansainvälisille asiakkaille ja tyhy-päivä yrityksen henkilöstölle. Mielenkiintoista oli huomata, miten palveluista saatiin asiakkaille merkityksellisempiä lisäämällä asiakkaan palvelupolulle harkittuja, muutosta tukevia elementtejä sekä tarinallisuutta.

Yksi palvelumuotoiluprosessi kohdistui matkailukohteeseen, jossa korostuvat historialliset ja kulttuurilliset elementit. Tavoitteena oli kehittää erityisesti kohteen vierailijakeskuksen palveluja tukemaan asiakkaan oppimista ja vierailukokemusta. Yksi neljästä palvelusta oli lähtökohtaisesti muutoskokemusta tavoitteleville asiakkaille suunnattu retriitti. Tässä tapauksessa muotoilussa keskityttiin erityisesti markkinointiviestintään, jotta siitä saatiin kohdeasiakkaille merkityksellisempää, oikeanlaisia mielikuvia herättävää ja ostopäätöstä tukevaa.

Lähtökohtana palvelumuotoiluprosessille on asiakkaiden tunteminen, heidän taustansa ja odotuksensa. Jotta asiakkaalle voidaan tarjota mahdollisimman hyvät edellytykset kokea jotakin merkityksellistä ja muutoksen mahdollistavaa, organisaation tulee muotoilla palvelu siten, että se sisältää haluttuja muutosta tukevia elementtejä, muutostriggereitä. Kohderyhmää triggeröivien elementtien tunnistamista ja todentamista voidaan tehdä palvelumuotoiluprosessissa testauksen aikana. Kaikkien neljän yrityksen uudelleenmuotoillut palvelut testattiin hankkeen aikana.

Saunaelämykseen luontoyhteyttä

Hankkeessa mukana olleessa toisessa yrityksessä kehitettiin olemassa olevaa saunaelämystä keskieurooppalaisille asiakkaille. Kehittämisessä korostuivat suomalainen kulttuuri, luontoyhteys ja luonnossa rauhoittuminen. Saunan hyvinvointia edistävät tekijät jätettiin asiakkaiden itsensä koettavaksi ja havaittavaksi. Saunaelämykseen lisättiin rauhoittumishetki kodalla luonnon helmassa ja sisään rakennettiin tarina saunatontun kertomana.

Palvelutestauksen palautteen mukaan rauhoittava kotahetki luontoa kuunnellen pohjusti saunakokemusta, ja se mainittiin myös yhtenä muutoselementtinä. Rauhoittuminen kodalla ennen saunaa korosti psyykkistä hyvinvointia, joka jatkui saunakokemuksen aikana ja sen jälkeen. Tästä juontui ajatus rauhoittumisen lisäämiseen arjessa – rauhoittuminen ja luontoyhteys haluttiin ottaa osaksi päivittäisiä rutiineja jatkossakin.

Savusaunan erityispiirteet ja historia osana suomalaista kulttuuriperintöä nousivat myös palautteessa esiin. Testaajat mainitsivat, että sauna ei ollut vain mielenkiintoinen fyysinen kokemus vaan erityinen kulttuurinen kokemus. Saunan historian ja roolin suomalaisessa kulttuurissa koettiin olevan mielenkiintoista ja jopa muutoskokemus liittyen uuden oppimiseen. Myös saunatonttu osana suomalaista saunakulttuuria kiinnosti ja toi lisäarvoa kokemukseen.

Testaajat kommentoivat kokemusta muun muassa seuraavasti:

”I started to think of sauna more of a mental therapy, not just a physical one.”

“I gained a deeper appreciation for the Finnish sauna culture and its emphasis on wellness, relaxation, and connection to nature. This has inspired me to incorporate similar relaxation methods into my own lifestyle, like taking time for nature walks and seeking out sauna experiences more often to promote physical and mental well-being.”